摘要：
前言：在上一篇文章中，作者讨论了短视频运营的优势和运营模式。本文内容主要在前文内容的基础上，引出现阶段存在的问题和策略。一、核心点1）根据4c营销理论分析短视频运营策略，从消费者(... 前言：在上一篇文章中，作者讨论了 短视频运营 的优势和运营模式。本文内容主要在前文内容的基础上，引出现阶段存在的问题和策略。
一、核心点
1）根据4c营销理论分析 短视频运营 策略，从消费者()、成本(Cost)、便利()、传播()四个角度分析运营策略。
2）经过分析发现，目前的短视频还存在一系列问题，其中不乏陈词滥调、粗制滥造、缺乏创意的UGC内容。推荐算法引发的“信息茧房”也存在社会问题，网红影响力主导 短视频运营 ；一些网红为了个人利益损害集体利益，最终造成不良影响。
3）平台需要深耕优质内容，完善内容推荐机制；而创作者需要提高内容创意和质量；他们致力于为多平台互操作性创建一个操作矩阵。
二、运营4C营销理论驱动 短视频运营 策略
4C营销理论是美国学者罗伯特·劳彭特（ ）在他的专文《4P退休4C外观》中提出的。
该理论是在传统营销策略4C理论中提出的一种优化。
该策略以消费者（'s need）、消费者愿意支付的成本（Cost）、消费者的便利性（ ）以及与消费者的沟通（ ）为指导。
4C理论对于当前互联网发展环境下的 短视频运营 具有重要的理论指导意义。笔者将从上述四个方面来分析“短视频+”的运营策略。
1. 精准定位用户，打造用户多样化需求（'s need）
4C原则是面向消费者的，这里我们可以把消费者理解为我们的目标用户。正是因为策略以目标用户为导向，在“短视频+”的运营环境下，KOL的垂直细分和智能分发技术，让商家在投放广告或内容时，能够精准触达目标用户。
KOL（Key）是关键意见领袖。在这个时代 短视频运营 ，对我们的意见和选择影响最大的人是我们的家人、朋友和我们关心的人。这也反映出传统自上而下的传播模式已经难以影响用户对内容的决策。安利好不容易逃离身边的朋友 网站优化 ，却在不经意间输给了短视频平台的KOL。
在“短视频+”的运营中，KOL在平台上积累了一定的粉丝群，在垂直粉丝中拥有较高的话语权和影响力，成为产品与消费者之间的良好桥梁。
在当下的短视频时代，KOL可以是主播、明星、网红、博主等群体。全球知名信息公司R3的负责人Greg Paul|
在传统媒体中，大多数KOL以明星的形式出现。随着互联网的发展和短视频平台的出现，各种网红进入了用户的视野，以明星为主的传统KOL越来越受到普通民众的欢迎。发展趋势。
其中，KOL在短视频的运营中扮演着极其重要的角色。一方面，每个KOL都积累了大量的垂直粉丝群。商家可以通过KOL接触到这个粉丝群，这些粉丝经过筛选后会认为KOL的产品是最优解。另一方面，KOL可以通过视频平台的粉丝进行辐射传播，从一个平台传播到其他平台，这将进一步扩大经营范围。
2. 多维度降低消费者/企业成本（Cost）
在4C营销中，成本的概念不仅指企业的生产成本，还包括用户的购买成本。
除了产品本身的购买价格外，还包括购买所花费的精力、体力、时间和风险成本。因此，在以下四个方面大大降低了用户的购买成本。
1）能源消耗
在KOL主导的 短视频运营 中，粉丝不再需要货比三家购买产品。出于对KOL的信任，粉丝会直接购买。这大大降低了用户在整个购买过程中的购买成本。
２）体力消耗
在“短视频+电商”的相关运营活动中，短视频与电商是相互联系的。短视频可以直接进入购买页面，电商平台也相应增加了短视频推荐版块。平台本身帮助用户降低购买的物理成本，让用户在平台内节省购买行为的物理能量。
３）时间成本
用户直接购买KOL推荐的产品，节省选择时间。此外，电子商务还减少了用户外出购买的时间。最后，短视频平台不断优化允许用户购买的流程，追求最短的交易路径，从而大大降低了用户的时间成本。
４）风险成本
在“短视频+品牌”模式下，无论是内容原生广告、贴图广告，还是相关话题讨论，都包含了广告运营。
从评论、点赞、浏览、转发的数量来看，用户对这类内容的接受度很高，自然对品牌有好感。即使最终消费者不决定购买 快速排名 ，对于品牌方来说也起到了很好的品牌传播作用。
3. 方便操作和()
在短视频平台接入电商渠道之前，如果用户喜欢平台上的产品，是不能直接购买的，需要在电商平台上搜索。
这无疑消耗了消费者的耐心。即使粉丝非常耐心地在电商应用中进行搜索查询，显示的结果也是错综复杂的，但会显示其他类似的产品。这必然会导致消费者“货比三家”的心理，从而削弱消费者购买正品的欲望，最终可能导致商家失去这个订单。
现在，很多短视频打通了电商平台之间的渠道，实现了落地页一键直达。将短视频内容和产品购买直接合二为一，让 短视频运营 形成从内容生产到传播再到消费转化的完美闭环。
以时尚视频博主徐先生半夜为例，自制的时尚美妆视频在微博、抖音等社交媒体和视频网站上传播。同时微信公众号深夜运营，粉丝入驻。
在流量引流方面，可以直接在微博上添加商品链接，点击引导流量到淘宝店铺，还有商品橱窗，点击商品跳转到淘宝购买页面。
由于其运行机制，微信无法将流量引流至电商平台，但在微信公众导航栏有“我的店铺”链接，通过微信小程序跳出商品购买页面。
在这样的 短视频运营 中，首先是内容聚集垂直粉丝，粉丝通过社区积累流量，降低获取流量的成本。在向粉丝提供产品和服务时，不仅有针对性，而且直接引流的模式拉近了消费者与产品的距离，让消费者的消费行为更加便捷。不仅增加了消费者购买的产品种类，也优化了消费者的消费体验。
4.高频+强互动网红引导()
在4C营销理论中，公司与客户进行积极有效的双向沟通，不再是对客户的单向宣传和说服，而是在两者的沟通中同时实现目标的一种方式派对。体现在 短视频运营 活动中，网红效应逐渐取代明星效应，高频率“种草”+与消费者的强互动。
在传统的明星广告运营中，粉丝无法直接与明星互动，但在短视频的运营场景中 短视频运营 ，内容是最重要的主体，即使粉丝对产品没有直接的兴趣，但在KOL的推荐下，产品能够以更加立体、全方位的方式呈现给粉丝。在这样的分阶段促销下，粉丝更容易受到影响，促进消费。
“种草”是一种流行的网络行为。根据《2020年消费趋势报告》，中国消费将呈现10大趋势，其中“种草”消费将成为趋势之一。如今，“种草”的行为已经从自发推荐转变为商业推广，成为一种新的产品运营方式。
短视频走红后，这一领域成为了植草作业的又一主要阵地。其“高频”投放和“强互动”属性在短视频KOL与粉丝之间建立了牢固的联系。
“高频”对于KOL和广告主来说，是俘获粉丝记忆的重要因素。
对于KOL来说，互联网的更新迭代速度特别快，在短视频领域依然如此。因此，作为短视频KOL，想要抓住粉丝的记忆，就需要频繁的暴露在他们的视野中。
以美女KOL颜九为例，他的抖音账号“正妹-颜九”基本保持每日更新率。高频更新不仅可以通过高曝光度吸引粉丝，还可以加强与粉丝的关系。
“强互动”是互联网环境赋予短视频的特征。
社交平台之所以具有社交属性，是因为它开启了互动渠道。短视频KOL通过分享内容信息，进而在社交平台上转发、点赞、评论等功能实现互动。
社交平台上的互动一般可以分为两种：一种是现场互动，帮助粉丝与KOL、粉丝与粉丝互动；带动更多人关注和互动。
KOL通过高频视频更新获得裂变传播的新基础，进而通过高强度的互动渠道推动传播效果的持续传播，促进粉丝向消费者的转化。
三、 短视频运营 存在的问题
随着对 短视频运营 的深入分析，也发现了一些问题。其中不乏陈旧的UGC内容，粗制滥造，缺乏创意；由于推荐算法造成的“信息茧房”，加上网红校园主导的 短视频运营 ，一些网红为了个人利益损害集体利益，最终造成不良影响。因此，作者针对相应的问题提出了一系列优化建议。
1.UGC内容同质化严重，质量参差不齐
在“短视频+”的运营环境下，由于进入门槛相对较低，随着品泰的发展，进入门槛越来越低，导致UGC账号泛滥。
没有好的拍摄设备和合理的剪辑手法，单纯的拍摄产品，加上不符合画面的音乐，就会形成一段内容。这是大多数 UGC 运营账户的常见问题。
这种简单低质的运营内容，只会容易引起观众对视频内容的反感，起不到宣传的效果。为了达到推广的目的，降低门槛的短视频平台只会让用户越来越失望。
短视频平台会为创作者提供一些音乐和视频模板。许多用户选择这些现成的模板，只是改变拍摄场景。
用户认为视频内容跟随流行内容，但没有意识到这种创意模式使视频内容越来越单一。用户认为他们的个性化表达是满意的，但他们没有意识到内容同质化的核心。
观众在短视频平台上接收到的内容越来越相似，最终会给用户带来审美疲劳。
2.“信息茧房”被迫缩小经营范围
当今时代，科技助力运营，短视频行业更多依靠算法推荐机制让运营触达核心用户。这一技术的出现一方面有利于广告内容的回归，因为它针对的是核心用户，另一方面会被动减少广告人群，从而流失潜在客户。
习惯在人工智能的计算下为用户生成标签。当用户再次浏览时，会根据标签推荐用户可能感兴趣的内容，而减少对其他领域内容的推荐或根本不推荐。
这将导致用户浏览内容的单一区域，形成“信息茧房”。这个问题的发生会导致商家通过短视频平台进行操作，只有相应标签的用户才能看到，从而缩小了受众范围，降低了挖掘潜在消费者的可能性。
3.“网红”带来的负面影响
在 短视频运营 环境中，网红的影响力已经取代了明星。网红不同于需要树立良好公众形象的名人。一些网红为了达到宣传的目的，更容易通过制造话题来扩大知名度，无论是正面的还是负面的。
短视频KOL是短视频的“公众人物”。他们传播的价值观不仅是个人价值观，也影响着粉丝群体。粉丝群体思维能力弱，容易跟风。目前，网络上的主流KOL，比如papi酱、李子柒等，都在传播符合当前社会主流正确价值观的价值观。
这正是因为KOL确立了“个性化设计”的运营趋势。但不可否认，还是有一些KOL缺乏社会责任感，为了获取流量而向粉丝传递错误的价值观。
以某平台为例，用户主要是三线城市和城乡居民，受教育程度普遍较低。平台利用“土味文化”的定位，激发用户活跃度，造成低俗恶搞内容。平台上仍有大量未满18周岁的未成年人。未成年人的自我价值观不稳定，容易被错误的价值观引导。低俗、暴力内容严重影响未成年人的健康发展。
四、 短视频运营 优化建议1.提升内容质量和创意
在互联网信息的冲击下，用户对优质内容的需求越来越大，而那些低质、相似、不起眼的内容注定会因审美疲劳而被淘汰。
在“内容为王”的短视频领域，根据平台的算法机制，优质内容具有自己的传播属性。优质的创意内容能够引起用户的情感共鸣，获得用户的关注和喜爱。高质量的内容是留住用户的最佳方式。
首先，从吸引用户的角度来看，有价值的原创内容是用户愿意花时间观看的主要原因。
其次，从用户粘性来看，当路人粉丝能够从视频中获得有价值的内容时，他们会主动关注创作者。当创作者的内容不断增加，更容易获得流量推荐时，路人粉就会变成死忠粉，甚至会主动转发、推荐给朋友。因此，账号粉丝数量增加，用户粘性持续增加。
最后，从情感共鸣的角度来看，优质的内容往往更受欢迎、更具探索性，更容易吸引用户积极参与讨论、发表意见、表达情感。这不仅可以增加账号的活跃度，还可以为用户搭建一个释放情绪的平台。
2. 完善短视频算法推荐机制
为了打破“信息茧房”的壁垒，除了要求用户自觉拓展自身利益的边界外，平台还需要完善算法机制。
越来越多的平台喜欢给用户贴上固定的标签。但是，平台在给用户打标签的同时，还需要多维度考虑“标签”的概念——几个标签能代表一个用户吗？答案当然是否定的。
因此，算法需要更加智能，不仅要检测用户喜欢看的信息，还要分析用户需要的信息，全面捕捉用户需求的全貌。而在运营短视频的推广中，需要在原有算法的基础上增加更多的推荐机制，寻求推荐给更多的用户。
例如，除了根据用户浏览过的内容进行推荐，还可以根据用户搜索到的内容进行推荐，因为用户搜索到的内容正是用户此刻需要的内容. 它甚至可以直接监控用户当前需要的产品。与检测用户停留时间所反映的用户偏好相比，检测搜索内容的效率更高。
3.运营模式创新，构建全方位推广矩阵
抖音、快手等头部平台的运营核心是流量。账号定位清晰，产出优质内容后，最重要的是做到精准引流。
目前，大部分视频创作者在某个平台长大后，只关注平台，忽略了多渠道的运营方式。单一的运营渠道不仅限制了账号影响力的扩大，也限制了短视频在多个平台的流量。
对此，短视频的创作者和运营者在推广优质内容的过程中，应将平台运营与微博、微信、线下实体运营紧密结合。一般来说，短视频的创作者可以依托各大平台形成矩阵，进而进行周期性、连续性、规模化的运营活动，精准有效地引入流量，将运营效果最大化。
具体可以从以下几个方面展开；
搭建抖音/快手平台矩阵，开通多个关联账号，发布指向主账号的相关内容，实现平台内部导流；喜欢并关注与自己标签相似的短视频，与他们互动，实现导流；积极参与话题活动，利用发起话题功能实现平台外引；分享实物内容，促进电商销售，发展线下体验经济，实现“线上+线下”联动。
范登读书就是矩阵运算的典型案例。在抖音平台上搭建矩阵，成功打造凡登IP。目前在抖音拼台，以“凡登”和“凡登读书”为关键词，可以搜索到多个相关账号。这些账号形成的抖音矩阵，拥有超过1亿的关注者；粉丝团知识丰富，年龄跨度大。它很大，覆盖范围很广。
具体来说，范登读书对抖音矩阵的构建主要包括三个方面。
构建大规模账户孵化矩阵，实现“以量取胜”。这种方法看似简单粗暴，但效果非常明显。其运作逻辑与抖音/快手“去中心化”的流量分配模式息息相关。专注差异化内容运营，实现用户精准。在构建抖音矩阵的过程中，凡登阅读非常重视内容生产的差异化，其内容涵盖职场、情感、亲子、教育等领域。满足不同用户的需求，打造范登阅读体验店。凡登阅读体验店采用售书、沙龙分享会、音频图书馆等形式，实现线上线下内容对接和良性互动，
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如何利用抖音做营销？
方法推荐如下：
1、产品的定位
广告主在抖音上玩视频，并不是为了“玩”而是在玩中收获到用户群体，而抖音做好定位就等于成功一小半了，所以广告主要根据产品的特点特色，进行拍摄最佳的视频内容。 同时，说用户不断的互动，吸引用户的乐趣。
2、内容形式新颖
在抖音短视频推广中，可以使用持续性高价值的垂直内容输出，不要三天打鱼两天晒网，要把正能量、有意义的内容参透到视频上，还要尽可能清晰、美观！例如，抖音上流行起海底捞，“番茄牛肉饭”、“最好吃的蘸料”等海底捞网红吃法，刷爆了抖音，更有网友吃海底捞就是为了体验抖音吃法。
3、视频题材要投其所好
抖音的用户人群虽然拥有5亿，但是90后年轻人占比较多，所以要把所推广的产品拍摄到用户所喜欢的风格类型，这样才可以吸引用户的关注度。
4、抖音挑战赛
利用抖音区域挑战赛是通过“强活题”的引导，带动用户互动，实现产品的最大化曝光，例如龙虎山风景名胜区联合抖音推出挑战赛#用一场旅行致青春。 通过抖音挑战赛联动线上线下，展示了龙虎山奇绝秀美的丹山碧水，吸引不少中外旅游达人和游客前往龙虎山，线下活动引爆景区气氛。
5、抖音短视频巧妙植入广告
抖音是记录生活的美好平台，所以很多小伙伴们喜欢在抖音上寻找欢乐。 所以，利用短视频可以巧妙植入广告，切记不能够生硬的加入产品广告，这样会遭受到小伙伴们的排斥，最终成为一条失败的抖音营销视频。
营销策略包括哪些？
价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略以及品牌联播。 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。 产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程;是一个创造和反复的过程。 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
市场营销的营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 （1）4Ps，即：产品（Product） 、价格（Price） 、促销（Promotion）、通路与配销 渠道和分销（Place&Distribution）这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。 在4Ps的基础上，又发展出了6Ps、7Ps等，如加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6Ps。 1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员（People）、流程（Process）、环境（或是或实体环境；Physical evidence），而形成了7Ps理论。 7Ps多被用于服务行业。 根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。 这一时期诞生了著名的4P理论。 当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。 ①产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。 ②价格策略又称定价策略，主要目标有四点（1）维持生存；（2）利润最大化；（3）市场占有率最大化；（4）产品质量最优化③促销策略主要目的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。 ④渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。 ⑤人员（Personal Sales），所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。 知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。 ⑥流程（Process），服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。 ⑦环境（Physical Evidence），包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。 （2）4Cs，包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience）。 加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。 不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。 （3）4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。 4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。 该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 SWOT方法分析市场SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。 strength（优势）：评估自己的长处weakness（劣势）：找出自己的短处opportunity（机会）：发现自己的机会threats（威胁）：认识到存在的威胁 研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。 美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。 ”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。 许多学者认为这个定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。 然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。 商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。 企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。 在资源短缺的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准。 商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要。 在另一方面，社会选择市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。 通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和发展的条件。 商品销售十分重要。 企业需要尽最大努力来加强这一职能。 其具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。 然而，进行商品销售是有条件的。 要顺利进行商品交换的有关条件包括：①至少有两个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物（商品、服务的货币），并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物；②他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本；③他们相互之间可以有效地进行意见沟通。 例如洽谈买卖条件，达成合同；④交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。 但是常常发现，这些条件不是处处成立的，因此企业经常会面临销售困难的局面。 为了有效地组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。 市场调查与研究又称市场调研，指企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。 企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。 人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。 只有存在市场需求，商品才能销售出去。 某种商品的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。 如果某种商品的市场需求确实存在，而且企业知道需要的顾客是谁，在哪里，就可以顺利地进行商品销售。 由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求，因此，笼统地讲，潜在市场需求总是存在的。 问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。 经常存在的商品销售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品，或者说，市场上的商品与人们的现实需要（期望）之间存在着差异。 这个问题一方面造成了商品销售困难，而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足。 理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品。 要选择生产那些有人购买的商品。 然而问题在于，一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。 有许多因素会对潜在顾客的需求产生影响。 例如，居民收入的增长会使人们逐步放弃对低档、过时商品的消费，随之将购买力转向档次较高、新颖的商品；一种商品价格过高是许多人认为消费它不合算而很少购买它，但当它的价格下降时，人们就会产生消费合算的念头，愿意多购买、多消费。 潜在顾客对于一种商品的购买欲望从来就是不稳定的。 购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向，导致市场需求的变化。 对于这种变化，生产者和经营者可能缺乏信息，因而在变化发生以后，处于被动状态。 为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。 这就是市场调查与研究职能的基本内容。 不难发现，市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能。 如何把握已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用？如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应？关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。 企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。 这就是说，要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长，争取利用每个所生产经营商品的盈利机会。 在市场需求经常变动的条件下，企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对机会的严实利用。 所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供应职能。 这个职能名称实际上是沿用传统的说法。 在现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营销。 整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。 要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令，指挥生产部门生产和其它部门的协作。 要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。 要让销售部门能够迅速打开销路，扩大商品销售数量，公共关系部门就应当在此之前在顾客心目中建立高尚的企业形象和企业产品形象，扩大服务顾客的声势和信誉传播范围；广告宣传部门就要在此之前有效地展开广告宣传攻势；促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动；销售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的中间商经销或代销企业的商品。 这样，各个部门相互之间协同作战，共同来做好市场营销工作，就是整体营销。 实行整体营销需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变，甚至需要改变某些职能部门的设置。 在市场营销中，要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品；让财务部门按照市场营销需要筹集资金，供给资金，补充“给养”；让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销售。 这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门等就结合起来了，共同为促进商品的销售而运作。 这样才能形成整体营销的效果。 不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。 这就是说，仅仅向消费者销售那些他们当前打算购买的商品是不够的。 消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者在短期内不打算购买商品予以满足的需求。 例如，对于21世纪市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能不去购买这种商品；对于21世纪市场上价格相对较高，人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于21世纪的生活消费，会形成“潜在需求”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于手持货币数量的限制，不能购买某种他所需要的商品，也形成了“潜在需求”。 当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形成“潜在需求”。 潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。 潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。 企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。 这就是“创造市场需求”。 例如，通过适当降价，可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费，真正满足其需要；通过广告宣传，让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品，产生购买和消费的欲望；通过推出新产品，可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的商品；通过提供销售服务，让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品，创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高顾客需求的满足程度；也可以使企业开创一方属于自己的新天地，大力发展生产；同时使企业在现有市场上可进可退，大大增强对市场需求变化的适应性。 公共关系活动早就有之。 本世纪初美国还出现过专业公共关系咨询公司。 企业管理理论界在30年代就承认了职工关系、顾客关系的重要性。 然而，在存在落后的生产观念、销售观念的条件下，公共关系没有作为市场营销的一个“内在职能”。 到60年代再次爆发保护消费者权益运动之后，公共关系职能才得到广泛的重视。 在80年代，人们不再把公共关系看作为企业的“额外负担”，而是把它当成了市场营销的一种职能。 1981年，葛郎儒（Christian Gronroos）提出了“内部营销”的理论；到1985年，杰克森（Barbara B ）提出要开展“关系营销”。 这些新观点，综合起来，就是认为需要在市场营销职能中增加一个新项目：协调平衡各种公共关系。 企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。 改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。 按照杰克森的观点，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。 事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。 通过这些非商品交换型的联系，双方之间就可以增进相互信任和了解，可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，让企业获得一个忠实的顾客群，还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易，节省交易费用。 这种“关系营销”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系，使企业在市场营销过程中，都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。 协调平衡公共关系需要正确处理三个关系，即商品生产经营与企业“社会化”的关系，获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。